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      首页 市场营销-价格策略

      市场营销-价格策略.ppt

      市场营销-价格策略

      ssancc
      2011-11-04 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

      简介:本文档为《市场营销-价格策略ppt》,可适用于营销管理领域

      【市场营销·价格策略】价格策略价格策略制定基本价格制定价格策略价格变动策略定价中的社会问题营销经理的头号问题对我来说价格和价格竞争是我最主要的问题之一营销经理营销组合P价格产品地点促销产生收入产生成本变化迅速变化缓慢定价的力量定价的力量以标准普尔指数公司为例:在总销售量不变的情况下价格每提高营业利润将增加这比原材料及直接人工成本等可变成本每下降所产生的影响高出几乎比销售量每增加所产生的影响多出三倍以上而销售量必须提高才够抵销降价对利润所造成的冲击。制定基本价格制定基本价格影响定价的因素影响定价的因素内部因素市场营销目标市场营销组合战略成本组织因素(调价权限)外部因素市场和需求的性质竞争其他环境因素(经济、中间商、政府等)定价决策定价目标()公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁你们认为我们公司的定价目标是什么?定价目标()竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁针对竞争对手我们的定价目标是什么?定价目标()顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁你们认为我们对于顾客的定价目标是什么?定价目标:归纳利润目标短期利润和长期利润高利润率和“满意”利润率市场目标增加当前销售量扩张市场占有率长期市场渗透竞争目标以高价树立竞争领先者地位以平均价维持均衡势态竞争格局以低价发动进攻或回应对手的进攻理查德·弥尼特(RichardMiniter)提出了一些令人不安的有关市场份额的事实:企业间的超级并购以失败而告终。全球各个行业中最赢利的公司有不是市场份额最大的公司。戴尔公司不把市场份额看作目标的时候公司反而飞速发展。戴姆勒克莱斯勒集团在追逐市场份额的过程中事业陷入停顿。波音公司是在抛弃对市场份额的迷信后迎来事业上辉煌的飞跃。继续在市场份额的扩张中越走越远还是迷途知返转到以利润为主导的方向上来?黄金周前空调价格抢先降价低价变频机惊现江湖黄金周前空调价格抢先降价低价变频机惊现江湖距离“五一”黄金周尚有半个月时间空调巨头们已纷纷吹响降价“集结号”。从苏宁提供的年空调市场指导定价表来看今年主流空调产品的价格定位是HP挂机价格在元左右比去年均价元下降HP挂机将达到元比年均价元下降以上HP柜机将跌破元比年均价元下降级、级能效空调最高降幅则将超过。近期广州市卖场不少级能效以上的定频空调也开始大幅降价一些品牌的变频空调打出~折的广告空调价格战的战火大有从低端烧向高端趋势。“价格战是变频空调普及的唯一出路。年价格战也将是美的成就变频空调市场份额第一目标的基本营销策略。”美的空调技术副总裁吴文新表示。来源:信息时报年月日选择定价方法选择定价方法成本导向定价成本加成定价法(总成本加成定价法、变动成本加成定价法)投资回收定价法:确保回收期收回投资需求导向定价(基于价值定价)习惯定价法:接受习惯可销价格倒推法:从消费者到零售商到批发商的可接受价格(注意:毛利率以售价而不是进价作为计算基础)理解定价法:消费者对价值的感觉顾客自己定价:摇滚乐队Radiohead专辑inrainbows让歌迷自主选择下载的价钱竞争导向定价通行价格定价法:行业平均价格水平被动竞争价格定价法:主动竞争密封竞标定价法:投标方式密封投标定价法万元万元万元万元工程投标制定价格策略制定价格策略地理价格策略地理价格策略本质物流费用由谁承担种策略产地价格:出厂价目的地交货价格统一交货价格分区送货价格:市内外邮件价格津贴运费价格:补贴拓展市场价格折扣与让价策略价格折扣与让价策略现金折扣(付款期限折扣)数量折扣累计(如积分卡)、非累计(KA不同价格)职能折扣如批发、零售折扣不同季节折扣如反季节产品实例:东部华侨城实例:东部华侨城东部华侨城在全面试业期间其大侠谷探险乐园门票为元(月日起优惠期结束票价元)茶溪谷度假公园门票为元大侠谷+茶溪谷联票价格为元(月日起优惠期结束票价元)。心理定价法尾数定价元元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品元中国人喜欢和例:奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响例:奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响心理定价法分档定价一档二档三档四档元元元元体现品质差别顾客感到卖方认真负责心理定价法声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品元元元元购买它可以显示消费者身份高价格高身份心理定价法习惯定价老板啤酒多少钱一扎啤酒每扎元老规矩与原来一样心理定价法招徕定价快来买啦!大减价了原价:元现价:元这么便宜?参考价格定价法()长虹彩电康佳彩电创维彩电元元元跟随价格领导者或竞争对手定价参考价格定价法()VCDDVD元元参考替代品价格定价差价策略差价策略地理差价策略如香港与深圳的图书时间差价策略如夜间电话费、球场场租用途差价策略如自用与礼品工业用水与生活用水质量差价策略不同档次的产品如汽车民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、新产品定价策略新产品定价策略撇脂定价策略定义:高价最大获取利润适用条件:需求价格弹性小竞争者少例:新手机、大屏幕等离子彩电渗透定价策略定义:低价提高市场占有率适用条件:需求价格弹性大生产成本和经营费用会随经验增加而降低低价不会引起激烈竞争例:新品牌的洗发水满意定价策略折衷价格产品组合定价策略产品组合定价策略替代产品定价:A降B不变A升B不变A降B升互补产品定价如手机与移动通讯、汽车与汽油(汽油免费由买汽车的人付年费?汽车免费买汽车的人付汽油服务费?)case:betterplace电动汽车公司以低价卖汽车靠卖电池赚钱副产品定价如钢丝球产品大类定价分级定价策略如基本型、豪华版汽车配套定价策略:组合装旺旺大礼包家庭药箱免费+收费:AdobeReader+AdobeAcrobat任选商品定价如游乐场内小门票、酒店饮料案例:“定价软件”走进零售业案例:“定价软件”走进零售业某零售企业共出售三种电钻。一种售价大约美元另一种据说质量更好的售价美元质量最好的售价为美元。价格越高零售店的利润就越高。那些自以为是行家的人会一窝蜂地购买最贵的那款电钻斤斤计较的人会购买最便宜的那款购物者通常会忽略掉中间价格的产品。店家使用DemandTec公司研制的一种新型“价格优化”软件对三种产品进行分析这种软件建议零售商将中间价格的电钻降至美元。结果如何?这可能让质量最好的那款电钻显得更贵了。但电钻迷们还是会购买那款电钻的销售情况不会发生变化。然而美元的那款已不太划算了其销售量减少了%而中间价格电钻的销售量增加了%。这样一来利润便上升了。女士免费酒吧的定价策略女士免费酒吧的定价策略价格变动策略价格变动策略企业主动调整价格企业主动调整价格削价生产能力过剩(如彩电、DVD)竞争者强大(如长虹)成本费用低(如手机)提价成本费用升高(如煤气、商品房)产品供不应求(如旅游点、春运)消费者对调价的反应消费者对调价的反应对削价的反应式样老化(凸面显示屏)有质量缺点(等外品)财务困难价格还会降质量下降对提价的反应现在不买以后买不到有价值以后还会贵买来增值(商品房)卖主想多赚钱价格敏感度与价值高低及购买频率有关价值高经常购买的产品价格敏感度高价值低不经常购买的产品价格敏感度低企业被动调整价格企业被动调整价格被动调整价格被动削价被动提价是否被动调价看市场是同质还是异质同质市场对手降随之降对手提不予理(如普通彩电)异质市场对手的价格变动对本企业影响不大对竞争对手降价的对策对竞争对手降价的对策定价中的社会问题定价中的社会问题定价策略的社会问题欺诈价格问题低价倾销问题价格串谋问题自律价格问题保护价格问题定价策略的社会问题小作业:请为深大MBA教育项目定价小作业:请为深大MBA教育项目定价大作业:营销计划书大作业:营销计划书主题:每一小组任选一品牌为报告对象。假设小组为该公司负责此品牌的营销部门请做一份完整的年度营销计划书。报告内容:一份完整的年度行销计划书应从“情境分析(SituationAnalysis)”开始找出市场需求(DemandForecast)以及着力点或问题点并据此订出营销目标及策略(ObjectivesStrategy)研拟一套能够落实目标及策略的营销组合(MarketingMix)编列财务计划(FinancialPlan)(optional)最后制定监督控制方法(MonitorsControls)。一、执行摘要(页以内)二、行业分析、环境分析等三、竞争者分析四、消费者分析五、目前产品品牌定位及目标消费者:根据本身相对优劣势及目标消费者决定维持原定位或提出修正建议六、明年销售预估七、明年度行销组合策略与重点八、财务计划:根据销售预估推算可负担的行销预算并简单安排编列九、监督控制方法格式:小组书面报告需以正式计划书形式呈现。凡事应有前因后果且必须能吸引上司或客户的注意。页数不限但不得灌水建议于页内完成此计划书尽量运用适当图表辅助。研究对象可为:营利或非营利组织时间:最晚为第周周一此前可随时提交并申请演示。实例:变动成本加成定价实例:变动成本加成定价   据报道某年春运前热点航线的票价比火车票还便宜其中北京至上海普通的单程机票最低价格为元北京至广州最低元。而北京至上海T次的硬卧下铺价格为元北京至广州的T次硬卧下铺价格为元。   航空公司为什么要制定如此低的价格?可以从变动成本加成定价来考虑。   如果不考虑每一航班飞行的固定成本(如燃油、机组人员工资、机场服务费等)只考虑其变动成本它只包括为每位乘客提供服务的直接成本实际上它不会超过元。显然只要机票价格高于这一变动成本超出部分就能够对航班飞行的高昂固定成本做出贡献。而如此定价皆因服务的不可储存性所决定的。认知价值定价法这是件宝物你认为它值多少?底价万元我认为它值万你愿意卖吗?发了!净赚万通行价格定价策略老板A公司的定价是元B公司是元我们就订元吧

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