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      分销策略.doc

      分销策略

      诸行无常
      2012-05-19 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

      简介:本文档为《分销策略doc》,可适用于营销管理领域

      分销策略时间:::作者:本站编辑中国营销网分销策略是市场营销组合策略之一。它同产品策略、促销策略、定价策略一样也是企业能否成功地将产品打入市场扩大销售实现企业经营目标的重要手段。分销渠道策略主要涉及分销渠道及其结构分销渠道策略的选择与管理批发商与零售商及实体分配等内容。一、分销渠道研究热点分销渠道是为生产与消费服务的信息流、货币流、物流、所有权流、促销流等营销流程的变化和发展会导致分销渠道的相应改变。从目前来看分销渠道系统有以下一些发展趋势: 、大型零售商的地位正在加强。大型零售商面对市场掌握着众多直接接触消费者的窗口拥有第一手的市场信息对市场风向感受灵敏。由于买方市场的形成零售商在分销渠道体系中的竞争优势不断增强。从世界范围来看在美国、香港等竞争激烈的市场零售商对制造商已提出了咄咄逼人的挑战。如尔玛 、零售商业的多业态化。大型百货、超市、连锁商店、折扣店等蓬勃发展它们规模大、进货大承担了部分批发商的功能。下游零售商势力增加上游制造商又努力向下游扩展对批发商形成压力。 、传统的分销渠道向纵向联合渠道转化渠道成员之间趋向组成一个联合体以增强竞争力。 、电子商务的出现信息流相对超前发展使物流体系成为瓶颈如何建设信息流、货币流、物流、所有权流、促销流有机结合的社会电子商务物流体系成为研究的热点。同时企业也在思考在网络经济时代如何利用互联网提供更多的顾客价值将网络经济与传统产业成功的融合在一起。、分销渠道及其结构(一)分销渠道的概念与结构  分销渠道概念  分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商代理中间商以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济条件下产品必须通过交换发生价值形式的运动使产品从一个所有者转移到另一个所有者直至消费者手中这称为商流同时伴随着商流还有产品实体的空间移动称之为物流。商流与物流相结合使产品从生产者到达消费者手中便是分销渠道或分配途径。  分销渠道的结构  分销渠道由五种流程构成即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。  ()实体流程   ()所有权流程    ()付款流程    ()信息流程    ()促销流程    实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。信息流程是指在市场营销渠道中各市场营销中间机构相互传递信息的过程。促销流程是指由一单位运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一单位施加影响的过程。 (二)分销渠道类型  按流通环节的多少可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道间接渠道又分为短渠道与长渠道。  直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。  直接渠道指生产企业不通过中间商环节直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品都采用直接分销消费品中有部分也采用直接分销类型诸如鲜活商品等。  间接渠道指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。  长渠道和短渠道  分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分具体包括以下四层:  ()零级渠道  即由制造商消费者。  ()一级渠道(MRC)  即由制造商零售商消费者。  ()二级渠道  即由制造商批发商零售商消费者多见于消费品分销。  或者是制造商代理商零售商消费者。多见于消费品分销。  ()三级渠道  制造商代理商批发商零售商消费者。  可见零级渠道最短三级渠道最长。  宽渠道与窄渠道  渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多产品在市场上的分销面广称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)由多家批发商经销又转卖给更多的零售商能大量接触消费者大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少分销渠道窄称为窄渠道它一般适用于专业性强的产品或贵重耐用消费品由一家中间商统包几家经销。它使生产企业容易控制分销但市场分销面受到限制。  单渠道和多渠道  当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售或全部交给批发商经销称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道在外地则采用间接渠道在有些地区独家经销在另一些地区多家分销对消费品市场用长渠道对生产资料市场则采用短渠道。 (三)分销渠道系统的发展  年代以来分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型有了新的发展如垂直渠道系统水平渠道系统多渠道营销系统等。  垂直渠道系统  这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。垂直分销渠道的特点是专业化管理、集中计划销售系统中的各成员为共同的利益目标都采用不同程度的一体化经营或联合经营。它主要有三种形式:  ()公司式垂直系统:指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两类:工商一体化经营和商工一体化经营。工商一体化是指大工业公司拥有、统一管理若干生产单位、商业机构如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园拥有轮胎制造厂还拥有轮胎系列的批发机构和零售机构其销售门市部(网点)遍布全国。商工一体化是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位。  ()管理式垂直系统:制造商和零售商共同协商销售管理业务其业务涉及销售促进库存管理定价商品陈列购销活动等如宝洁公司与其零售商共定商品陈列货架位置促销定价。  ()契约式垂直系统:指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。它主要分为三种形式:  ①特许经营组织。这有以下三种:  a制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营。零售特许多见于消费品行业代理商特许多见于生产资料行业。丰田公司对经销自己产品的代理商、经销商给以买断权和卖断权即丰田公司与某个经销商签订销售合同后赋予经销商销售本公司产品的权力而不再与其他经销商签约同时也规定该经销商只能销售丰田牌子的汽车实行专卖避免了经营相同牌子汽车的经销商为抢客户而竞相压价以致损害公司名誉。  b制造商倡办的批发商特许经营系统。大多出现在饮食业如可口可乐百事可乐与某些瓶装厂商签订合同授予在某一地区分装的特许权和向零售商发运可口可乐等的特许权。  c服务企业倡办的零售商特许经营系统。多出现于快餐业(如肯德鸡快餐)汽车出租业。  ②批发商倡办的连锁店。  ③零售商合作社。它既从事零售也从事批发甚至于生产业务。  水平式渠道系统  指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们可实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥群体作用共担风险获取最佳效益。  多渠道营销系统  指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。这种系统一般分为两种形式:一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。二、分销渠道的设计与选择(一)、影响分销渠道选择的因素  企业在渠道选择中要综合考虑渠道目标和各种限制因素或影响因素主要制约因素有:  市场因素  主要包括:()目标市场的大小。如果目标市场范围大渠道则较长反之渠道则短些。()目标顾客的集中程度如果顾客分散宜采用长而宽的渠道反之宜用短而窄的渠道。  产品因素 ()产品的易毁性或易腐性。如果产品易毁或易腐则采用直接或较短的分销渠道。()产品单价。如果产品单价高可采用短渠道或直接渠道反之则采用间接促销渠道。()产品的体积与重量体积大而重的产品应选择短渠道体积小而轻的产品可采用间接销售。()产品的技术性。产品技术性复杂需要安装及维修服务的产品可采用直接销售反之则选择间接销售。  生产企业本身的因素  ()企业实力强弱主要包括人力、物力、财力如果企业实力强可建立自己的分销网络实行直接销售反之应选择中间商推销产品。()企业的管理能力强弱如果企业管理能力强又有丰富的营销经验可选择直接销售渠道反之应采用中间商。()企业控制渠道的能力。企业为了有效地控制分销渠道多半选择短渠道反之如果企业不希望控制渠道则可选择长渠道。  政府有关立法及政策规定  如专卖制度反垄断法进出口规定税法等。又如税收政策价格政策等因素都影响企业对分销渠道的选择诸如烟酒实行专卖制度时这些企业就应当依法选择分销渠道。  中间商特性  各类各家中间商实力、特点不同诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点从而影响生产企业对分销渠道的选择。  ()中间商的不同对生产企业分销渠道的影响。例如汽车收音机厂家考虑分销渠道其选择方案有:①与汽车厂家签订独家合同要求汽车厂家只安装该品牌的收音机②借助通常使用的渠道要求批发商将收音机转卖给零售商③寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销商④在加油站设立汽车收音机装配站直接销售给汽车使用者并与当地电台协商为其推销产品并付给相应的佣金。  ()中间商的数目不同的影响。按中间商的数目的多少的不同的情况可选择密集分销选择分销独家分销。①密集式分销指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。一般说日用品多采用这种分销形式。工业品中的一般原材料小工具标准件等也可用此分销形式。②选择性分销指在同一目标市场上选择一个以上的中间商销售企业产品而不是选择所有愿意经销本企业产品的所有中间商。这有利于提高企业经营效益。一般说消费品中的选购品和特殊品工业品中的零配件宜采用此分销形式。③独家分销指企业在某一目标市场在一定时间内只选择一个中间商销售本企业的产品双方签订合同规定中间商不得经营竞争者的产品制造商则只对选定的经销商供货一般说此分销形式适用于消费品中的家用电器工业品中专用机械设备这种形式有利于双方协作以便更好地控制市场。   ()消费者的购买数量。如果消费者购买数量小、次数多可采用长渠道反之购买数量大次数少则可采用短渠道。  ()竞争者状况。当市场竞争不激烈时可采用同竞争者类似的分销渠道反之则采用与竞争者不同的分销渠道。 (二)、评估选择分销方案  分销渠道方案确定后生产厂家就要根据各种备选方案进行评价找出最优的渠道路线通常渠道评估的标准有三个:即经济性可控性和适应性其中最重要的是经济标准。  经济性的标准评估主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。  ()比较由本企业推销人员直接推销与使用销售代理商哪种方式销售额水平更高。  ()比较由本企业设立销售网点直接销售所花费用与使用销售代理商所花费用看那种方式支出的费用大企业对上述情况进行权衡从中选择最佳分销方式。  可控性标准评估  一般说采用中间商可控性小些企业直接销售可控性大分销渠道长可控性难度大渠道短可控性较容易些企业必须进行全面比较、权衡选择最优方案。  适应性标准评估  如果生产企业同所选择的中间商的合约时间长而在此期间其它销售方法如直接邮购更有效但生产企业不能随便解除合同这样企业选择分销渠道便缺乏灵活性。因此生产企业必须考虑选择策略的灵活性不签订时间过长的合约除非在经济或控制方面具有十分优越的条件。 (三)、分销渠道管理与控制  企业在选择渠道方案后必须对中间商加以选择和评估并根据条件的变化对渠道进行调整。  控制的出发点  不应仅从生产者自己的观点出发而要站在中间商的立场上纵观全局。通常生产者抱怨中间商:不重视某些特定品牌的销售缺乏产品知识不认真使用生产厂商的广告资料不能准确地保存销售记录。  但从中间商角度认为自己不是厂商雇佣的分销链环中的一环而是独立机构自定政策不受他人干涉他卖得起劲的产品都是顾客愿意买的不一定是生产者叫他卖的也就是说他的第一项职能是顾客购买代理商第二项职能才是制造商销售代理商制造商若不给中间商特别奖励中间商不会保存销售各种品牌的记录。所以要求制造商要考虑中间商的利益通过协调进行有效地控制。如何进行有效地控制  例如:付给经销商销售佣金可按下列标准:保持适当存货水平(以防断档)付给如能达到销售指标再付如能为顾客服务(安装维修)再付如能及时报告最终顾客购买的满足情况再付如能对应收帐款进行有效管理再付。  激励渠道成员  激励渠道成员使其出色地完成销售任务。要激励渠道成员必须先了解中间商的需要与愿望同时要处理好与渠道成员的关系包括三个方面:  ()合作。生产企业应当得到中间商的合作。为此采用积极的激励手段如给较高利润交易中获特殊照顾给予促销津贴等偶尔应采用消极的制裁办法诸如扬言要减少利润推迟交货终止关系等。但这种方法的负面影响要加以重视。  ()合伙。生产者与中间商在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、市场信息、技术指导、售后服务方面等彼此合作按中间商遵守合同程度给予激励。  ()经销规划。这是最先进的方法。这应由有计划的实行专业化管理的垂直市场营销系统将生产者与中间商的需要结合起来在企业营销部门内设一个分销规划部同分销商共同规划营销目标存货水平场地及形象化管理计划人员推销广告及促销计划等。三、分销渠道成员中间商(一)批发商  批发商是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种交易活动。批发商处于商品流通起点和中间阶段交易对象是生产企业和零售商一方面它向生产企业收购商品另一方面它又向零售商业批销商品并且是按批发价格经营大宗商品。其业务活动结束后商品仍处于流通领域中并不直接服务于最终消费者。批发商是商品流通的大动脉是关键性的环节它是连接生产企业和商业零售企业的枢纽是调节商品供求的蓄水池是沟通产需的重要桥梁对企业改善经营管理及提高经济效益、满足市场需求、稳定市场具有重要作用。  批发商可分为四大类:  商人批发商(或商业批发商)  商人批发商是独立企业对其所经营的商品拥有所有权也被称作中盘商(批发商)、分销商或者配售商他们还可以进一步细分为完全服务批发商和有限服务批发商。  经纪人和代理商  它们不拥有商品所有权主要功能就是促进买卖获得销售佣金。经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥由委托方付给他们佣金。他们不存货不卷入财务不承担风险。多见于食品不动产保险和证券经纪人。  代理商有几种类型即:  ()制造代理商  ()销售代理商  ()采购代理商  ()佣金商(或称商行):它是取得商品实体所有权并处理商品销售的代理商一般与委托人没有长期关系。  制造商和零售商的分部和营业所  它的两种形式分别为一是销售分部和营业所制造商开设自己的销售分部和营业所。销售分部备有存货常见于木材汽车设备和配件等行业营业所不存货主要用于织物和小商品行业另一个是采购办事处作用与采购经纪人和代理商的作用相似但前者是买方组织的组成部分。  其它批发商  如农产品集货商、散装石油厂和油站拍卖公司等(二)零售商  零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商处于商品流通的最终阶段。零售商的基本任务是直接为最终消费者服务它的职能包括购、销、调、存、加工、折零、分包、传递信息、提供销售服务等。在地点、时间与服务方面方便消费者购买它又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁在分销途径中具有重要作用。  零售商可按不同标准进行分类。  按经营商品范围  ()专业商店  专门经营一类商品或某一类商品中的某种商品如盛锡福、亨达利。经营特点是品种、规格齐全。  ()百货商店是指经营的商品类别多样每一类别的商品品种齐全经营部门是按商品的大类进行设立是多个专业店集中在一个屋檐下。经营特点是类别多、品种规格全服务程度高。  按商品售价来划分  ()廉价商店  ()仓库商店  ()样品图册展鉴室  无店铺零售业  ()邮购和电话订购零售业  ()挨户访问推销零售业  ()购买服务  购买服务是一种专门为特定顾客如学校、医院、工会、政府机关等大型机构的雇员提供服务的无店铺零售业。  ()自动售货  ⑸电子销售主要指计算机网络销售、电视机销售等形式。  按是否连锁  连锁商店是指由一家大型商店控制的许多家经营相同或相似业务的分店共同形成的商业销售网。其主要特征是:总店集中采购分店联购分销。它出现在世纪末到世纪初的美国到年连锁商店的销售额已占全美销售总额的年代末、年代初以来欧洲、日本也逐渐出现了连锁商店并得到迅速发展到年代后全面普及逐步演化为主要的一种商业零售企业的组织形式。连锁有三种:  ()正规连锁店  同属于某一个总部或总公司统一经营所有权、经营权、监督权三权集中也称联号商店公司连锁直营联锁。分店的数目各国规定不一美国定为个或更多日本定义为个以上英国是个以上分店。共同特点有:所有成员企业必须是单一所有者归一个公司、一个联合组织或单一个人所有由总公司或总部集中统一领导包括集中统一人事、采购、计划、广告、会计等成员店铺不具企业资格其经理是总部或总店委派的雇员而非所有者成员店标准经营商店规模、商店外貌、经营品种、商品档次、陈列位置基本一致。  ()自愿连锁  各店铺保留单个资本所有权的联合经营多见于中小企业也称自由连锁任意连锁。正规连锁是大企业扩张的结果目的是形成垄断自愿连锁是小企业的联合抵制大企业的垄断。自由连锁的最大特点:成员店铺是独立的成员店经理是该店所有者。自由连锁总部的职能一般为:确定组织大规模销售计划共同进货联合开展广告等促销活动业务指导、店堂装修、商品陈列组织物流教育培训信息利用资金融通开发店铺财务管理劳保福利帮助劳务管理等。  ()特许连锁(FranchiserChain)  也称合同连锁契约连锁。它是主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统(包括商标、商号等企业象征的使用经营技术营业场合和区域)以营业合同的形式给规定区域的加盟店授予统销权和营业权。加盟店则须交纳一定的营业权使用费、承担规定的义务。特点是:经营商品必须购买特许经营权经营管理高度统一化、标准化。麦克唐纳连锁店一般要求特许经营店在开业后每月按销售总额的支付特许经营使用费。肯德鸡连锁店的这一比例一般是左右。四、实体分配(一)实体分配的范围与目标  实体分配指对原料和最终产品从原点向使用点转移以满足顾客需要并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。也称为实体流或物流即产品通过从生产者手中运到消费者手中的空间移动在需要的地点需要的时间里达到消费者手中。  实体分配范围很广第一任务是销售预测公司在预测的基础上制定生产计划和存货水平。生产计划明确采购部门必须订购的原料。这些原料通过内部运输运到工厂进入接受部门并被作为原材料存入仓库。原材料被转变为制成品制成品存货是顾客订购和公司制造活动之间的桥梁。顾客的订货减少了制成品的库存而制造活动则充实了库存商品。制成品离开装配线经过包装、厂内储存、运输事务所的处理、厂外运输、地区储存、最后送达顾客并提供服务。  实体分配总成本的主要构成部分是运输()仓储()存货管理()接受和运送()包装()管理费()以及订单处理()。  实体分配必须解决:如何处理订货单商品储存地点应该设在何处手头应该有多少储备商品如何运送商品实体分配的目标就是妥善处理这四个问题。  订单处理  实体分配开始于顾客的订货。订货部门备有各种多联单分发给各部门。仓库中缺货的商品品目以后补交发运的商品要附上发运和开单凭证并将单据副本送各部门。  仓储  仓库数目多就意味着能够较快将货送达顾客处但是仓储成本也将增加因此数目必须在顾客服务水平和分销成本之间取得平衡。可选择的仓库包括:私人仓库、公共仓库、储备仓库、中转仓库、旧式的多层建筑仓库新式的单层的自动化仓库。  存货  存货水平代表了另一个影响顾客满意程度的实体分配决策。存货决策的制定包括何时进货和进多少货其主要指标是最佳订货量。  最佳订货量可以通过观察在不同的可能订货水平上订货处理成本与存货维持成本之和的情况来决定。如图单位订货处理成本随着订货量增加而下降这是因为订货成本被分摊到更多的单位上去的缘故。单位存货维持成本则随订货量增加而上升这是因为每单位的储存时间相对地长了这两条成本曲线垂直相加即为总成本曲线。总成本曲线上弯向横轴的最低点就是最佳订货量Q。最佳订货量的数学公式如下:        Q=DSIC  式中D=每期需求S=一次订货成本IC=每期单位维持成本。该公式一般被称为经济订货量公式。其假设为:进货成本不变单位存货维持成本不变需求已知无数量折扣。   运输  公司可以选择的运输方式包括:铁路公路水路管道航空运输集装箱联运。  在为某一项特定产品选择运输方式时托运人应该考虑这样一些标准如速度次数安全容量有效性和费用。如果托运人追求速度空运和卡车就是主要的竞争对手如果以费用低为目标那么水路运输和管道运输就成为最重要的选择对象。卡车在大多数标准上都是名列前茅的这正说明了它在运输量中的比重日益上升。  运输决策还必须考虑运输方式和其它分销要素的权衡和选择如仓库存货等要素。当不同的运输方式所伴随的成本随时间的推移而发生变化时公司应该重新分析其选择以便找到最佳实体分配安排。  (二)实体分配的战略方案  在设计实体分配系统时常常要在几种不同的战略中进行选择一般来讲可供选择的战略主要有以下几种:  单一工厂单一市场  这些单一工厂通常设在所服务的市场的中央这样可以节省运费但是设在离市场较远的地方也可能获得低廉的工地、劳动力、能源和原料成本。企业在两个设厂地点进行选择时不仅应审慎地估计目前各战略的成本更须考虑到未来各战略的成本。  单一工厂多个市场  ()直接运送产品至顾客  这必须考虑:该产品的特性(如单位易腐性和季节性)所需运费与成本顾客订货多少与重量地理位置与方向。  ()大批整车运送到靠近市场的仓库  与直运相比将成品大批运送到靠近市场的仓库再从那里根据每一订单运送给顾客的方式要比直运费用少。一般来说增加新地区仓储所节约的运费与所能增加的顾客惠顾利益如大于建立仓储所增加的成本那么就应在这一地区增设仓储。如果考虑用仓库应租赁还是自建租赁的弹性较大风险较小在多数情况下比较有利只有在市场规模很大而且市场需求稳定时自建仓库才有意义。  ()将零件运到靠近市场的装配厂  建立装配分厂的最大好处是运费较低。有利于增加销售额不利之处是要增加资金成本和固定的维持费用。建厂必须考虑该地区未来销售量是否稳定以及数量是否会多到足以保证投下这些固定成本后仍有利可图。  ()建立地区性制造厂  在诸多因素中最重要的是该行业必须具有大规模生产的经济性在需要大量投资的行业中工厂规模必须较大才能得到经济的生产成本。  多个工厂多个市场  企业有两种选择目标:一是短期最佳化即在既定的工厂和仓库位置上制定一系列由工厂到仓库的运输方案使运输成本最低二是长期最佳化即决定设备的数量与区位使总分配成本最低。短期最佳化的有效工具是线性规划技术而长期最佳化的有效工具是系统模拟技术。

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